Capítulo 1. Introducción a los servicios

• ¿Qué son los servicios
• Importancia del marketing de servicios
• Marketing de serviciosversus marketing de productos
• Retos de la administración y el marketing de servicios
• Triángulo del marketing de servicios
• Mezcla del marketing de servicios
• Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 2. El cliente y su comportamiento en los servicios

• Servicios: diferencia entre las propiedades de búsqueda, de experiencia y de credibilidad
• Servicios: categorías en el proceso de toma de decisiones y marco de referencia del capítulo
• Papel de la cultura en los servicios
• Resumen
• Preguntas para el debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 3. El cliente y sus expectativas del servicio

• Significado y tipos de expectativas de servicio
• Factores que influyen las expectativas del cliente en relación con el servicio
• Modelo de las expectativas de servicio en relación con el cliente
• Temas actuales relacionados con las expectativas del servicio
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 4. El cliente y sus percepciones del servicio

• Percepción del cliente
• Satisfacción del cliente
• Calidad en el servicio
• Elementos para construir la satisfacción y la calidad en el servicio
• Estrategias para influir sobre las percepciones del cliente
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 5. Comprender las expectativas y las percepciones del cliente a través de la investigación del mercado

• Empleo de la investigación de mercados para comprender las expectativas del cliente
• Elementos en un programa efectivo de investigación de mercados de servicios
• Análisis e interpretación de los resultados de la investigación de mercados
• Uso de la información de la investigación de mercados comunicación ascendente
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas
• Apéndice servqual: una escala multidimensional para capturar las percepciones y las expectativas del cliente sobre la calidad en el servicio

Capítulo 6. Construcción de relaciones con el cliente

• Marketing de relaciones
• Valor del cliente a través del tiempo
• Principios de las estrategias de relación
• Calidad en el servicio básico
• Segmentación del mercado y mercado meta
• Supervisión de las relaciones
• Estrategias de retención
• El cliente no siempre tiene la razón
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 7. Recuperación del servicio

• Efecto de las fallas y la recuperación del servicio
• Cómo responden los clientes ante las fallas del servicio
• Por qué reclaman (o no) las personas
• ¿Qué esperan los clientes cuando reclaman?
• Estrategias para la recuperación del servicio
• Garantías del servicio
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 8. Desarrollo y diseño del servicio

• Retos del diseño del servicio
• Desarrollo de nuevos servicios
• Tipos de nuevos servicios
• Etapas del desarrollo de nuevos servicios
• Esquema del servicio
• Despliegue de la función de calidad
• Innovaciones del servicio de desempeño elevado
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 9. Estándares de servicios definidos por el cliente

• Factores necesarios para estándares apropiados de servicios
• Estándares de servicio definido por el cliente
• Proceso de desarrollo de los estándares definidos por el cliente
• Índices de desempeño del servicio
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 10. Evidencias físicas y ambiente del servicio

• ¿Qué es la evidencia física?
• Tipos de ambientes de servicios
• Papeles del ambiente del servicio
• Marco de referencia para entender los efectos del ambiente de servicio sobre el comportamiento
• Enfoques para entender los efectos del ambiente del servicio
• Directrices para estrategias de evidencia física
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 11. Papel de los empleados en la entrega del servicio

• La importancia crucial de los empleados del servicio
• El papel de los empleados de contacto (externo e interno)
• Estrategias para cerrar la brecha
• Cultura de servicio
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 12. Papel del cliente en la entrega del servicio

• Importancia del cliente en la entrega del servicio
• Papeles de los clientes
• Estrategias para mejorar la participación del cliente
• Definición de los trabajos de los clientes
• Reclutamiento, educación y recompensa de los clientes
• Administración de la mezcla de clientes
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 13. Entrega del servicio a través de intermediarios y canales electrónicos

• Canales directos o propiedad de la compañía
• Principales problemas relacionados con los intermediarios
• Intermediarios clave para la entrega del servicio
• Estrategias para lograr una entrega efectiva del servicio a través de intermediarios
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 14. Administración de la demanda y control de la capacidad

• El argumento subyacente: falta de capacidad para crear inventarios
• Cómo entender los límites de la capacidad
• Cómo entender los patrones de demanda
• Estrategias para igualar la capacidad y la demanda
• Administración de las utilidades: equilibrar el aprovechamiento de la capacidad, el precio, la segmentación del mercado y los rendimientos financieros
• Estrategias para manejar las filas de espera: cuando la capacidad y la demanda no pueden ser alineadas
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 15. Comunicación integral en el marketing de servicios

• Necesidad de coordinación en la comunicación de marketing principales razones de los problemas en la comunicación de servicios
• Cuatro categorías de estrategias para igualar la promesa de servicio con la entrega del mismo
• Superar las expectativas del cliente: advertencias y estrategias
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 16. Fijación de precios en los servicios

• Tres maneras clave en que los precios de los servicios son diferentes para los clientes
• Enfoques sobre la fijación de precios en los servicios
• Estrategias para la fijación de precios relacionadas con las cuatro definiciones de valor
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 17. El efecto económico y financiero del servicio

• Servicios y utilidades: la relación directa
• Efectos del marketing ofensivo del servicio: retención del cliente
• Percepciones del cliente sobre el servicio e intenciones de compra
• El efecto de seleccionar clientes rentables
• Los factores clave de la calidad en el servicio, la retención del cliente y las utilidades
• Medición del desempeño de la compañía: cuadro de mando integral del desempeño
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Notas

Capítulo 18. El modelo integral de las brechas sobre calidad en el servicio

• Cómo cerrar la brecha del cliente
• Brecha 1 del proveedor: no saber lo que el cliente espera
• Brecha 2 del proveedor: no tener los diseños y estándares de calidad en el servicio correctos
• Brecha 3 del proveedor: no entregar el servicio de acuerdo con los estándares
• Brecha 4 del proveedor: cuando las promesas no son iguales al desempeño
• Reunirlo todo: cerrar las brechas
• Resumen
• Preguntas para debate
• Ejercicios
• Nota